تبلیغ پنیر لبنه کاله و تقسیم کاری جنسیتی
به گزارش پایگاه خبری گلونی دکتر حسین پاینده در کتاب «نقد ادبی و مطالعات فرهنگی» نوشته است:
«مجاز مرسل، همچون استعاره، تمهیدی است برای نیل به ایجاز در آگهی‌های تجاری و القاء معانی ناگفته. در مثال گفته شده در بند بالا (تبلیغ مایع ظرفشویی که در آن، مادری در آشپزخانه در حال شستن ظرف های غذا نشان داده می‌شود) از صنعت ادبی مجاز مرسل استفاده شده زیرا ظرف شستن جزئی از کل کارهایی است که وی در جایگاه مادر باید در خانه انجام دهد، کارهایی از قبیل تمیز کردن دستشویی و توالت، جارو کردن اتاق‌ها، دستمال کشیدن و گردگیری از لوازم منزل، و غیره.
به این ترتیب، آگهی‌هایی که نقش مادر را با استفاده از مجاز مرسل بازنمایی می‌کنند، مجموعه‌ای از نقش‌های اجتماعی یا ارزش‌های فرهنگی در خصوص جنسیت را هم به ذهن بیننده متبادر می‌سازند.
این آگهی‌ها جنسیت را با مجموعه‌ای از کارها بازنمایی می‌کنند و به این ترتیب تقسیم کاری جنسیتی به وجود می‌آورند.»
به گزارش گلونی در تبلیغ پنیر لبنه کاله مرد خانه در منفعلانه‌ترین حالت نسبت به فرزندش مشغول صبحانه خوردن است.
حتی کلمه‌ای حرف نمی‌زند و جز نگاهی مردانه و بی‌مفهوم به زن کاری دیگر نمی‌کند.
در این تبلیغ به‌وضوح وظیفه زن در خانه مشخص است.
انگار که فقط زن و مادر می‌تواند و باید به بچه صبحانه بدهد.
مرد به راحتی دستش را روی صورتش گذاشته است و آرام و راحت به خانه‌داری زنش نگاه می‌کند.
زن وقتی ینیر می‌خورد خودش را در مقابل یک آبشار می‌بینید و لذت می‌برد.
لذتی که قرار است نشان‌دهنده تازگی پنیر باشد اما از سویی دلاتمند است به لذت خانه‌داری.
پسر بعد از بیرون آمدن مادر از رویا خودش را آغوش مادر می‌اندازد که در این صحنه هم پدر اکسسواری بیش نیست.
مدیر آشپزخانه در پنیر بنیه آنا، مادر و زن است که وسط میز و رو به دوربین نشسته است.
اسم پنیر هم به ترکی آناست و همه چیز دلالت دارد بر نقش سنتی و کلیشه‌ای مادر و زن در خانه.
اینجاست که کلیشه‌های رایج جنسیتی در تبلیغ خوش رنگ و نگار کاله بازتولید می‌شود.
پایان پیام
