پیام کوتاه تبلیغاتی، تبلیغ یا مزاحمت؟
به گزارش گلونی، تا همین چند سال پیش، وقتی صدای پیام کوتاه تلفن همراه بلند میشد، معمولاً اتفاق مهمی در راه بود؛ یک خبر، یک پیام از طرف خانواده یا دوستی که منتظرش بودیم. پیام کوتاه بود، اما اهمیت داشت. حالا اما کافی است چند ساعت تلفن همراهمان را کنار بگذاریم تا با انبوهی از پیامهای تبلیغاتی مواجه شویم؛ پیامهایی که نه از ما اجازه گرفتهاند و نه لزوماً چیزی برای گفتن دارند.
پیام کوتاه تبلیغاتی قرار بود راهی ساده، سریع و کمهزینه برای معرفی کالا و خدمات باشد؛ اما در عمل برای بسیاری از کاربران به مزاحمتی روزمره تبدیل شده است. پیامهایی با تیترهای اغراقآمیز، وعدههای تکراری، تخفیفهایی که معلوم نیست واقعاً تخفیفاند یا نه و البته شمارههایی که هر بار با یک شکل و عنوان تازه ظاهر میشوند.
مشکل فقط تعداد پیامکها نیست. مسئله این است که این پیامها در همان جایی ظاهر میشوند که پیامهای ضروری ما قرار دارند. پیامک بانکی، کد تأیید، اطلاعیههای کاری، پیامهای مربوط به خدمات عمومی یا حتی یک پیام ساده از طرف خانواده، همگی در کنار پیام تبلیغاتی قرار میگیرند. نتیجه روشن است؛ وقتی حجم پیامهای غیرضروری بالا میرود، پیدا کردن پیام مهم سختتر میشود.
ماجرا کمی شبیه این است که هر روز دهها نفر بدون اجازه وارد خانهمان شوند، یک برگه تبلیغاتی روی میز بگذارند و بروند. شاید هر برگه بهتنهایی آزاردهنده نباشد، اما وقتی تعدادشان زیاد شود، دیگر نمیتوان از «تبلیغ» حرف زد؛ با یک مزاحمت دائمی روبهرو هستیم.
پیام کوتاه تبلیغاتی واقعاً چقدر بازده دارد؟
از طرف دیگر، یک سؤال جدی وجود دارد که کمتر درباره آن صحبت میشود: هزینهای که برای ارسال این حجم از پیامکهای تبلیغاتی صرف میشود، واقعاً چقدر بازده دارد؟
اگر مخاطب پیام را بدون خواندن حذف کند، اگر شماره فرستنده را مسدود کند یا حتی با دیدن نام یک برند احساس ناخوشایندی پیدا کند، آیا واقعاً تبلیغکننده به هدف خود رسیده است؟ آیا قرار است تکرار یک پیام، الزاماً باعث افزایش فروش شود؟ یا ممکن است نتیجه برعکس باشد و مخاطب بهجای اعتماد، نسبت به آن برند احساس مزاحمت پیدا کند؟
تبلیغات زمانی میتواند مؤثر باشد که مخاطب دستکم آمادگی دیدن آن را داشته باشد. اما وقتی تبلیغ بدون درخواست، در تلفن شخصی فرد ظاهر میشود، رابطه میان مخاطب و تبلیغکننده از همان ابتدا رابطهای برابر نیست. یک طرف انتخاب میکند پیام را بفرستد و طرف دیگر فقط میتواند آن را دریافت و حذف کند.
البته کسبوکارها حق دارند محصولات و خدمات خود را معرفی کنند و تبلیغات بخش جداییناپذیر اقتصاد است. مسئله، اصل تبلیغات نیست؛ مسئله شیوهای است که تبلیغات وارد زندگی روزمره ما میشوند. وقتی تبلیغ از مرز اطلاعرسانی عبور میکند و به اشغال فضای شخصی مخاطب میرسد، باید درباره کارآمدی و اخلاق آن دوباره فکر کرد.
شاید مسئله این نباشد که چند پیامک دیگر میتوان به این فهرست اضافه کرد؛ مسئله این است که چه کسی قرار است هزینه این همه پیام ناخواسته را بپردازد؛ هزینهای که فقط پول ارسال نیست، بلکه وقت و حوصله مخاطبی است که هر روز باید میان انبوهی از تبلیغات، دنبال یک پیام مهم بگردد.
اگر یک کسبوکار برای رساندن پیامش به مخاطب، صدها یا هزاران پیامک بفرستد اما بخش بزرگی از آنها بدون خوانده شدن حذف شوند، باید از خود بپرسد این هزینه واقعاً برای چه چیزی پرداخت شده است. برای دیدهشدن؟ برای فروختن؟ یا فقط برای اینکه نام یک برند چند ثانیه روی صفحه تلفن ظاهر شود؟
مخاطب، صندوق دریافت تبلیغات نیست. این یک اصل سادهست. در بازاری که هر روز کانالهای تازهای برای تبلیغ وجود دارد، اصرار بر ارسال پیامهای ناخواسته نهتنها میتواند منابع مالی کسبوکارها را هدر دهد، بلکه ممکن است چیزی مهمتر مثل اعتماد و حوصله مخاطب از بین برود.
پایان پیام
نویسنده: زهره درگاهی